R-styleの源流が、ここにある気がした。書評『コンビニ店長のオシゴト』

1．期待してなかった『コンビニ店長のお仕事：～個性的なお店の作り方～』、読んでよかった

(1) 『コンビニ店長のオシゴト: 〜個性的なお店の作り方〜』

この本を読みました。

『コンビニ店長のオシゴト: 〜個性的なお店の作り方〜』

ハイブリッドシリーズの作者であり、ブログ「R-style」を主宰する、倉下忠憲さんの新作自作電子書籍です。

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(2) 「月刊くらした」計画

倉下さんは、2014年5月から、「月刊くらした」という企画を実行されています。1年にわたって毎月1冊、月刊で自作電子書籍を発行し続ける、という驚愕の企画です。

R-style » 「月刊くらした」創刊号発売

R-style » 「月刊くらした」計画への道のり

「月刊くらした」計画は、ほんとにすごい企画だと感じます。『本は死なない』のいうReading2.0を具体化する計画です（参考：Reading2.0の入り口に立って）。私は、「月刊くらした」が発行される月末を、毎月、楽しみにしています。

本書は、「月刊くらした」計画の6冊目です。

(3) 読んでよかった3つのポイント

私はこれまで、あたりまえのように「月刊くらした」を買ってきました。家事や仕事が忙しかったり、他に読みたい本がたくさんあったりして、すぐに読めないときも、まあ、そのうち読むだろう、という感じで、とりあえず買ってきました。

でも、正直なところ、本書は迷いました。なにせ、コンビニ店長のオシゴトです。あんまり関心ありません。

それでも、せっかくなので、買いました。月刊誌のコンプリートを目指すくらいの軽い気持ちでした。失礼な話なのですが、ほとんど期待していませんでした。

ところが。軽い気持ちでKindleを手に取ったまま、一気に読んでしまいました。止まりませんでした。私の期待は、裏切られました。ものすごく裏切られました。よい意味で裏切られました。これまでの「月刊くらした」と比べても、全然遜色のない満足感を感じることができました。読んでよかったです。

この本のどこがそんなによかったのか。大きく分けると、それは次の3つです。

まず、私はこの本を読んで、コンビニ店長の仕事のおもしろさを、疑似体験できました。『ザ・ゴール』を読みながら企業の再生を疑似体験するように、「プロジェクトX」を見ながら壮大なプロジェクトを疑似体験するかのように、私はこの本を読みながら、コンビニ店長として個性的なお店作りを楽しみました。

次に、この本は、セルフブランディングの参考書として、役に立ちます。本書には、コンビニ店という、宿命的に（絶望的に）個性を発揮しづらい存在が、どのように個性を発揮していくのかについての、考え方と具体例が、わかりやすく紹介されています。本書のアプローチは、コンビニ店だけでなく、ほぼあらゆる存在のブランディングに活用できるはずです。

最後に、これはクラシタンと呼ばれる一部の方限定のメリットですが、本書を読むと、R-style（倉下さんのスタイル）の源流を垣間見られます。倉下さんは、いろんなところで、コンビニ店長という接客業をしてきたことが、自分のスタイルの基礎をなしている、という趣旨のことを書かれています。本書を読むと、これを実感します。

この3つのポイントそれぞれを、順番に説明します。

2．『コンビニ店長のオシゴト』を読んでよかった3つのポイント

(1) コンビニ店長の仕事のおもしろさを、疑似体験できる

そう、コンビニ店長の仕事は——キツイながらも——面白いのです。location 63

それよりも、コンビニ店長の仕事が持つ面白さを、少しでも紹介できたらと考えています。location 65

本書の魅力のひとつは、コンビニ店長の仕事のおもしろさを疑似体験できるところです。いろんなおもしろさが表現されているのですが、私がもっとも面白く読んだのは、「第四章：玩具売り場革命」です。ここでは、倉下店長が、「やたらとおもちゃ売り場が充実しているコンビニ店」を作り上げるまでのストーリーが、語られています。

このストーリーは、個性的なお店作りを模索する倉下店長が、あるとき、「よし、カード売り場を充実させよう」と思い立ったところから始まります。

そもそもとして、私は子どもの頃から（今に至るまで）大のゲーム好きで、高校生の頃は「Magic: The Gathering」というカードゲームに熱中していました。しかし、近所にカードショップがなかったので（なにせ、田舎なのです）、電車に乗ってカードを買いに行っていました。 location 827

きっと、この子どもたちも電車に乗って二駅先までカードを買いに行っているんだろうな～、とぼんやり考えていたときに、「よし、カード売り場を充実させよう」と思い立ちました。 location 831

が、しかし、コンビニ店には、コンビニチェーン本部から推奨されている「標準レイアウト」の制約があります。「標準レイアウト」に従っていては、カード売り場充実はままなりません。そこで、倉下店長は、「標準レイアウト」から逸脱しました。

私は「標準レイアウト」から逸脱することに決めました。雑貨商品の棚を削減し、「標準レイアウト」であれば[玩具棚：1本]（棚は本で数えたりします）のところを[玩具棚：2本]に変えたのです。 location 840

玩具棚2本を使って、やたらとカード売り場を充実させたことで、倉下店は、カード売り場が充実しているコンビニ店というブランドを確立しました。

そのタイミングで、あたらしいカードゲームが発売されることになります。ゲーム好きの倉下店長は、この波に乗ります。

そういう下地が整っていた中、「バトルスピリッツ」という新しいカードゲームがバンダイから発売されることになりました。 location 849

で、ウェブサイトやらなんやらをチェックして、これまでのカードゲームとは少しルールが違うことも知りました。それと共に「面白そうじゃん」とも思ったわけです。ゲーム好きの血が騒ぎだしたわけですね。 location 853

沸き立つゲーム好きの血を存分に活かし、倉下店は、「バトルスピリッツ」で大成功をおさめます。

その後、他店も追随しますが、ブランドを確立している倉下店は盤石です。

しかし、なんといっても先に「ブランド」を確立している点は大きいです。また、私自身が（それともう一人のアルバイトスタッフが）カードゲーム好きである、という点はどうしたって埋められません。 location 868

そういう人間とそうでない人間が作る売り場は明らかに違います。それを好きな人が見たときに、「おぉ～、このお店分かってるな」という雰囲気が漂うか、漂わないかの違いが出てくるわけです。 location 871

玩具売り場革命は、次の段階に進みます。カードの次は、食玩、食品玩具です。

で、余ったスペースをどのように使ったか。 食玩を増やしました。 location 886

どのように増やしたか。倉下店長の戦略は、「とりあえずガンダム」のポートフォリオを組むことでした。

というわけで、「選択と集中」を実行することにしました。何かを選び、何かを捨てる。で、私が選んだ戦略のポリシーは、 「とりあえずガンダム」 でした。 location 908

なぜ、「とりあえずガンダム」なのかといえば、倉下店長の趣味です。

これはもう100％純粋に私の好みです。私は大のガンダム好きなのです。店長の趣味で、売り場を作っているわけです。 location 913

その結果、倉下店のブランドはさらに強化されます。

ともかく、カード売り場に続いて、「あの店はむやみにガンダムフィギュアが充実している」というブランドができあがりました。 location 926

そして、倉下店長による玩具売り場革命は、第三段階を迎えます。カード、食玩ときて、次は、一番クジです。一番クジとは、ひとつ500円くらいの、ハズレなしの景品クジです。

倉下店長によると、コンビニ店にとって、一番クジはリスクが高く扱いが難しい商品だそうですが、すでにカードと食玩で構築しているブランドの力を活かし、倉下店は一番クジでも成果を上げます。

カードでブランドを構築し、食玩でブランドを強化し、一番クジで収穫を大きくする、という流れが、ここにあります。

さすがにそこまで遠距離ではなくても、一番クジを目当てに来店されるお客さんが増え、そのお客さんがまた玩具やカードへの売り上げへとつながっていく。非常によいサイクルが回っていました。 以上ような経験から、「何かに特化するのは重要なんだなぁ」という実感が、私の体の奥の方まで染みこんでいます。 location 968

この「玩具売り場革命」は、ストーリーがあって、読んでいてすごく面白いです。この理由のひとつは、倉下さん自身がすごく楽しんでいたんだなあ、というのが伝わってくるからではないかと思います。

それに、あくまで個人的な意見ですが、そういうお店の運営スタイルはあまり面白くありません。結局、誰にだってできることなわけですから。 location 974

実際には、コンビニ店長の仕事の大半は、玩具売り場革命のようなドラマチックなものでも楽しいものでもサクセスストーリーでもないのでしょう。が、しかし、少なくとも『コンビニ店長のオシゴト』の玩具売り場革命は、倉下さんが、コンビニ店長の仕事が持つ面白さを紹介することを願って語られています。ドラマチックで、楽しい、サクセスストーリーに仕上がってます（もちろん、それだけではないのですが）。

そんなわけで、『コンビニ店長のオシゴト』を読むと、『ザ・ゴール』や『プロジェクトX』のように、コンビニ店長の仕事のおもしろさを疑似体験できます。

(2) 制約条件が強い中でのセルフブランディングの参考書として、役に立つ

次に、『コンビニ店長のオシゴト』は、セルフブランディングの参考書になります。

『コンビニ店長のオシゴト』の副題は、『個性的なお店の作り方』です。ここでの「お店」はコンビニ店ですので、この副題は、「個性的なコンビニ店の作り方」を意味します。

ですが、「個性的なコンビニ店」って、何でしょう。少なくとも私は、全然ピンときませんでした。私の認識では、コンビニの個性は、セブンイレブンかローソンかファミマかというチェーン単位で発揮されるものであって、セブンイレブン名古屋駅店かセブンイレブン京都駅店かという店舗単位で発揮されるものではありませんでした。

「個性的なコンビニ店とは何か述べよ」と言われても、「え？ 個性的なコンビニチェーンではなく、個性的なコンビニ店？」と聞き返していたはずです。

実際、「コンビニ店」と「個性的」は、あんまり相性のよい概念ではありません。コンビニ店の特徴は、没個性です。

が、しかし、本書は、宿命的に（絶望的に）個性を発揮するのが難しいコンビニ店が、その制約の中で個性を発揮するための方法論を述べています。どのように考えて、どこから手を打てばよいのか。本書が提示する考え方とアプローチ方法は、かなり広いコンビニ店に通用するのではないかと思います。

没個性の代表例とも言えるコンビニで、「いかに個性的なお店を作るのか」は難しく、かつ挑戦しがいのある目標です。 location 565

少なくとも、「コンビニはどこも品揃えが同じだし、チェーンの力が物をいうのだから、差別化なんで絶対無理」と考えていては、売り上げアップなど一生かかっても不可能です。 location 1034

本当に重要なのは、どんな施策を実行するのかではなく、その根本的な認識の部分です。「どうせ無理」と考えるのではなく、「どうしたらできるだろう」と常に考え続ける姿勢。売り上げのカーブは、その姿勢にかかっています。 location 1038

基本的な出発点は、「どんな体験を提供するか？」です。取扱商品や什器備品が似ていても、「驚き」や「面白さ」や「快適さ」をプラスして、商品だけでなく、買い物体験をお客さんに提供する、という考え方をとることで、「個性的なコンビニ店」を作ることができます。

であれば、それを一歩前に進めて、「驚き」や「面白さ」や「快適さ」というプラスの体験を提供するお店を作ることとが、差別化のポイントになります。特に扱う商品で差別化できないコンビニでは、そこにしか活路はありません。 location 758

読んでよかったポイントの1つめで書いた「玩具売り場革命」は、このすばらしい一例です。

ほかにも、本書では、陳列によって個性的な売り場を作る方法が紹介されています。

たとえば、冬場のコンビニの定番商品であるおでん。

あるお店では、冬場にさしかかる直前のおでんシーズンに、おでんを入れるための容器をうずたかく積み上げていました。天井にぶつかりそうなぐらいの高さです。もはやオブジェクトと呼んでもよいでしょう。店内に入ったら必ず目に入ります。 location 1009

しかし、このお店ではおでんを販売している、という情報は間違いなく伝わるでしょうし、それ以上に驚きや楽しさ（それが苦笑を伴うものだったとしても）が生まれます。 location 1012

天井にぶつかりそうなぐらいの高さに積み上げられたおでん容器は、驚きや楽しさを生み出します。これもひとつの個性的なお店です。

あのお店に行けば何か面白い陳列に出会えるかも、という期待は他店との差別化にもつながりますし、ひいてはネット販売との差別化にもつながります。 location 1014

このように、本書は、「個性的なコンビニ店の作り方」の方法論を、くっきりと提示します。そして、ポイントは、この「個性的なコンビニ店の作り方」は、コンビニ店以外にも応用できる、ということです。

個性的なコンビニ店を作るべき状況に置かれる人は、あんまりいません。いや、ほとんどいません。でも、没個性の代表例であり、個性を発揮するのが宿命的に難しい存在であるコンビニ店にも通用する「個性的なお店作り」の方法論は、およそあらゆる存在について、個性を発揮する方法論として、機能します。

どんな存在も、ブランディングにおける制約条件を抱えています。でも、制約条件を制約条件として残しながら、そこからどのようにブランディングを進めていくことができるのかを考えることが大切です。本書が示す「個性的なコンビニ店の作り方」の方法論は、制約条件を前提として、そこからブランディングを進めていくための、大きな助けになります。

制約条件は制約条件として残しながらも、何かしらできることを探す方法もあります。それはきっと「すごいアイデア」でもなんでもありません。たいていは愚直な行動です。しかし、現実的なアプローチはこちらです。 location 1027

そんなわけで、『コンビニ店長のオシゴト』は、制約条件の中でセルフブランディングを進めていくための、とてもよい参考書です。セルフブランディングに興味があるけれど、いろんな制約条件があるから、無理だなあ、と感じている方は、たくさんのヒントを発見できるはずです。

(3) 倉下さんのいちファンとして、R-style（倉下さんのスタイル）の源流を垣間見られる

最後に、『コンビニ店長のオシゴト』を読むと、倉下さんが語るコンビニ店長の仕事スタイルに、今の倉下さんのスタイルの源流を感じることができます。

クラシタンと呼ばれる（自称する）人たちがいます。倉下さんのファンのことです。私も自称クラシタンなのですが、クラシタンは、倉下さんの考え方やツールの使い方や価値観に、興味を持っています。これらは、大きく捉えると、倉下さんのスタイルです。クラシタンは、倉下さんのスタイル、つまり、「R-style」に魅力を感じていて、どこからこの「R-style」が形作られたのだろうかと、興味津々です。

本書を読むと、R-styleの一定部分は、コンビニ店長の経験から形作られたんじゃないかなあ、と感じられます。

倉下さん自身、コンビニ店長の経験からいろんなものを得たこと、そして、そこから得た考え方や方法論を、コンビニ店長後の活動に活用したと述べています。

その経験で得てきたものは、机いっぱいにひろげても、並べきれるものではありません。 location 1058

第四章で紹介した「玩具売り場革命」は、小売店だけではなく個人メディアを運営する人にも役立つ内容になっているはずです。少なくとも、私はその考え方を用いてブログやその他の活動を行っています。 location 1065

また、本書で明かされるいろんなエピソードには、おもわず、「らしたさんらしい」とつぶやいてしまうほどの倉下さんらしさがにじみ出ています。

たとえば、

面接は「こちらが必要としている人を選別する」作業です。決して「人間として一番優秀な人を選ぶ」作業ではありません。 location 297

という姿勢で面接を捉え、倉下店長がコンビニ店員を採用するときの採用基準を語るところ。

あるいは、

「品切れ」をできるだけなくすことは、新しいプラスを生むというよりは、必要ないマイナスを消すアプローチです。他の店が在庫不足気味ならば、在庫をしっかりと揃えるだけで差別化戦略になります。もし他のお店が在庫をきっちり整えているならば、最低限競争に参加するための土台になります。 location 614

の分析的な考え方にも、R-styleを感じました。（『シゴタノ！手帳術』で、「仕事を楽しく」を分析的に考えていくところとかと似てる。）

また、

きっと、この子どもたちも電車に乗って二駅先までカードを買いに行っているんだろうな～、とぼんやり考えていたときに、「よし、カード売り場を充実させよう」と思い立ちました。 location 831

という玩具売り場革命の発端には、自分が好きで自分がやりたいことと、他人のニーズを重ね合わせて考える、倉下さんらしさが発揮されています。

さらに、

で、こういう陳列は、展開する側——つまりスタッフが楽しんでいることが大切です。そういう作り手側の「楽しさ」はどうしたって売り場に滲み出てきます。そういう意味で、スタッフを機械的に使うお店——機械的にしか使えないお店——では「楽しみのある売り場」は、きっと作れないでしょう。やはり、人が肝心なのです。 location 1016

というアプローチは、独りよがりではなく楽しむ、という倉下さんっぽいスタイルです。

このように、私は、本書を読んで、今の倉下さんのスタイルは、それなりの程度、コンビニ店長の経験によって作られたんだなあ、と感じました。本書は、数ある倉下本の中でも、とりわけ、R-styleの源流を感じられる本です。全国のクラシタンとその予備軍の方々に、いちクラシタンとして、本書をおすすめします。

3．こんな人におすすめします

まとめます。私はこの本を、次の3種類の人におすすめします。

• 『ザ・ゴール』のような企業経営小説や、『プロジェクトX』みたいなドキュメンタリーが好きな人（玩具売り場革命は楽しめるはずです。）
• セルフブランディングに関心があるけれど、今の自分が置かれた制約条件の中でセルフブランディングするなんて難しいよ、と思っている人（コンビニ店という強烈な制約条件の中でのブランディングの方法論が、参考になります。）
• 倉下さんのスタイルに魅力を感じて、R-styleがどのように形作られたのかに興味を持っている、クラシタンとクラシタン予備軍（倉下店長のコンビニ経験談に、R-styleの源流を感じられると思います。）

『コンビニ店長のオシゴト』は、面白くて、役に立ち、ファン心理も満たされる、お得な1冊です。

「いらっしゃいませ。コンビニ店長の仕事に興味はおありですか？」（location 49）と問われ、「いや、別にありません。私が知りたいのはEvernoteや知的生産やセルフマネジメントです。コンビニではありませんでした。まちがえました。失礼します。」と回れ右したくなっても、ぜひぜひ、そのまま読み続けてください。きっと、読んでよかった、と感じるはずです。

『コンビニ店長のオシゴト: 〜個性的なお店の作り方〜』